Διαφήμιση και σοκ : η ρητορική, οι καταναλωτές, τα συναισθήματα, οι προκλητικές διαφημίσεις και η εφαρμογή της θεωρίας του Μάρσαλ Μακ Λούαν ότι το «μέσο είναι το μήνυμα»

Η προκλητική διαφήμιση είναι μια τεχνική η οποία έχει ως στόχο να προκαλέσει έντονες συναισθηματικές αντιδράσεις στους καταναλωτές, χρησιμοποιώντας εικόνες που προκαλούν τις εκάστοτε κοινωνικές νόρμες, έχοντας ως βασικό στόχο το να είναι απρόβλεπτες και προκλητικές, φέρνοντας τον δέκτη σε μια θέση όπου είναι δύσκολο να αγνοηθεί η διαφήμιση. Στην παρούσα εργασία διερευνήθηκαν οι βάσεις της προκλητικής διαφήμισης ως συναισθηματικής επίκλησης και οι τρόποι με τους οποίους εστιάζει την προσοχή του κοινού στην εικόνα, αλλά και στο επικοινωνούμενο μήνυμα της διαφήμισης. Στην έρευνα συμμετείχαν 94 υποκείμενα (48 άνδρες και 46 γυναίκες), στα οποία παρουσιάστηκαν τρείς (3) εικόνες από διαφημιστικές εκστρατείες κοινωνικής ευαισθητοποίησης οι οποίες υιοθέτησαν τεχνικές προκλητικής διαφήμισης και στην συνέχεια κλήθηκαν να συμπληρώσουν ένα ειδικό ερωτηματολόγιο. Σύμφωνα με τα ευρήματα της έρευνας, οι συνιστώσες της εικόνας και του μηνύματος αξιολογήθηκαν ως σημαντικά περισσότερο ελκυστικές στην προσοχή, συγκριτικά με την επικεφαλίδα και το λογότυπο, υποδεικνύοντας μια εστίαση σε μια οπτική ρητορική. Οι διαφημίσεις έγιναν κατανοητές από την πλειοψηφία των συμμετεχόντων και αξιολογήθηκαν κατά πλειοψηφία θετικά, παρά την πρόκληση αρνητικών συναισθημάτων. Προτείνεται, ότι οι προκλητικές διαφημίσεις κοινωνικής ευαισθητοποίησης χρησιμοποιούν μια προκλητική οπτική ρητορική, έτσι ώστε να εμπλέξουν συναισθηματικά τον δέκτη, ώστε στην συνέχεια να επιτευχθεί μια γνωστική εμπλοκή του με το διαφημιστικό μήνυμα, με τελικό στόχο την αλλαγή στάσεων και συμπεριφορών απέναντι σε ένα συγκεκριμένο κοινωνικό ζήτημα.