Μέσα κοινωνικής δικτύωσης: η ηλεκτρονική δια στόματος μετάδοση πληροφοριών και οι επιπτώσεις στη φήμη των τραπεζικών οργανισμών

Η σύγχρονη ηλεκτρονική διάδοση πληροφοριών (electronic word of mouth), που διαδέχεται την παραδοσιακή από στόμα σε στόμα διάδοση (word of mouth), εκφράζεται μέσα από τους ιστότοπους και τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Το παραπάνω ισχύει και στο χρηματοπιστωτικό τομέα της Ελλάδας, ειδικά εν μέσω και κατά τη διάρκεια της οικονομικής κρίσης. Για τις ανάγκες της παρούσας διδακτορικής διατριβής και με γνώμονα την εις βάθος μελέτη των παραγόντων που επηρεάζουν την ηλεκτρονική φήμη των τραπεζικών οργανισμών, το βασικό Ερευνητικό Ερώτημα εξέτασε το αν επηρεάζει θετικά την οικονομική απόδοση του εκάστοτε τραπεζικού οργανισμού, η εμφάνιση θετικής φήμης στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Πιο συγκεκριμένα, δημιουργήθηκε ερευνητικό μοντέλο μέτρησης της παραπάνω επιρροής στα οικονομικά αποτελέσματα (Σχετική Απόδοση Ενεργητικού) τριών από τις μεγαλύτερες ελληνικές συστημικές τράπεζες, μέσα από τη συγκέντρωση δημοσιευμάτων και αναρτήσεων σε ιστολόγια και μέσα κοινωνικής δικτύωσης, την περίοδο 2011 έως και 2013. Η συγκέντρωση έγινε με τη χρήση ενός επαγγελματικού εργαλείου ελέγχου φήμης και για τις ανάγκες δημιουργίας των μεταβλητών του μοντέλου, δημιουργήθηκε σχετικό σύστημα κωδικοποίησης και αξιολόγησης. Στη συνέχεια, κάθε δημοσίευση εντάχθηκε σε έναν από τους εφτά προσδιοριστικούς παράγοντες της φήμης, κωδικοποιούταν και αξιολογούταν ως θετική, ουδέτερη ή αρνητική για τον εκάστοτε τραπεζικό οργανισμό. Από τα ευρήματα της παραπάνω περιγραφείσας έρευνας, βρέθηκε ότι η ηλεκτρονική δια στόματος διάδοση πληροφοριών δεν επηρεάζει τη Σχετική Απόδοση Ενεργητικού των τραπεζικών οργανισμών. Με βάση το εύρημα αυτό προκύπτουν ιδιαίτερα σημαντικές και με ερευνητικό ενδιαφέρον πτυχές σχετικά με τη φήμη των τραπεζών εν μέσω οικονομικής κρίσης, οι οποίες σχετίζονται όχι μόνο με την εμπιστοσύνη των ενδιαφερόμενων κοινών προς τις τράπεζες και το διαδίκτυο, αλλά εν συνόλω με το πελατειακό κοινό και το τραπεζικό προϊόν. Σχετικά με το δεύτερο Ερευνητικό Ερώτημα, το οποίο εξέτασε αν οι οικονομικές αποδόσεις είναι ο πιο συχνά εμφανιζόμενος, άρα και αυτός που συγκεντρώνει το μεγαλύτερο ενδιαφέρον, παράγοντας σε σχέση με τους υπόλοιπους, παρατηρήθηκε ως δευτερεύον εύρημα ότι στην Ελλάδα η πληθώρα των δημοσιευμάτων σε ιστολόγια και μέσα κοινωνικής δικτύωσης αφορούσε στις οικονομικές αποδόσεις των τραπεζικών οργανισμών κατά τη διάρκεια της οικονομικής κρίσης, επαληθεύοντας έτσι το δεύτερο Ερευνητικό Ερώτημα.