Η συμβολή της βιωσιμότητας στην καθιέρωση ενός νέου brand ως μάρκα πολυτελείας: the Naxos Apothecary case study

Η παρούσα εργασία – μελέτη περίπτωσης του Ελληνικού brand The Naxos Apothecary αποτελεί μια απόπειρα εμβάθυνσης για το τί σημαίνει πολυτέλεια στη βιομηχανία της ομορφιάς σήμερα και στη διερεύνηση της σύνδεσης της έννοιας "προϊόν πολυτελείας" στον χώρο αυτό, με την έννοια της βιωσιμότητας. Αξιοποιώντας θεωρητικά και μεθοδολογικά εργαλεία της θεωρίας των κοινωνικών αναπαραστάσεων και των διαδικασιών μειονοτικής επιρροής, επιχειρεί, μέσα από ημιδομημένες συνεντεύξεις με κορυφαία στελέχη του brand Naxos Apothecary, να κατανοήσει σε ποιο βαθμό οι ίδιοι οι άνθρωποι της μάρκας αντιλαμβάνονται το brand ως πολυτελές, και σε ποιο βαθμό συνδέουν αυτήν την αντίληψη με την έννοια της «βιωσιμότητας», η οποία είναι εγγενής στο brand, ως μέρος της συνολικής στρατηγικής της εταιρείας Korres. Διερευνώντας τη σύγχρονη αναπαραστασιακή αποτύπωση των δύο εννοιών, και συγκρίνοντας με την παλαιότερη κοινωνική αναπαράσταση της έννοιας πολυτέλεια, βρίσκουμε πως η αντίληψη για την πολυτέλεια σήμερα είναι πολύ πιο κοντά σε έννοιες που συνδέονται με το sustainability. Συγκεκριμένα, εντοπίστηκε ένα σημαντικό σημείο – μοτίβο αλληλοδιείσδυσης των δύο εννοιών, υπό τη μορφή της οικειοποίησης στοιχείων του sustainability από το luxury, με στόχο, προφανώς την αξιακή του επικαιροποίηση στα μάτια των σύγχρονων καταναλωτών πολυτελών προϊόντων, οι οποίοι ευαισθητοποιούνται σε θέματα βιωσιμότητας. Το συμπέρασμα που προέκυψε είναι πως, αν και πολυτελή brands έχουν υπάρξει στο παρελθόν χωρίς να έχουν sustainability claims, σήμερα, η σύνδεση με το sustainability επιδιώκεται επειδή συνεισφέρει στο να χαρακτηριστεί ένα brand πολυτελές, όσο κι αν οι έννοιες, τουλάχιστον στην αναπαραστασιακή τους διάσταση, εμφανίζονται αλληλοσυγκρουόμενες. Θεωρητικά, έχει ενδιαφέρον η ανάδυση της κατά Moscovici έννοιας της «γνωστικής πολυφασίας» ως ιδιότητας της κοινωνικής σκέψης, η οποία αναφέρεται στη συνύπαρξη αντιφατικών ή αντιθετικών σχημάτων σκέψης στην απόπειρα του κοινωνικού υποκειμένου να νοηματοδοτήσει αφηρημένες έννοιες και να δικαιολογήσει προτιμώμενες και υιοθετούμενες πρακτικές. Εξίσου σημαντική είναι η ανάδειξη του διπόλου σπατάλη/καταστροφή – διατήρηση ζωής/αειφορία. Η διαπραγμάτευση των δύο εννοιών δείχνει πως, με σύγχρονους όρους, δεν μπορεί να υπάρξει κοινωνικά επιδοκιμαστέα πολυτέλεια εάν αυτή δεν ενσωματώσει κάποιες, έστω, αρχές βιωσιμότητας, οι οποίες θα εξουδετερώσουν το αποτύπωμα της καταστροφής - σπατάλης που βρίσκεται εγγενώς στην κλασική προσέγγιση της έννοιας πολυτέλεια και της δημιουργίας πολυτελών προϊόντων. Ως προς την αξιοποίηση των ευρημάτων, θεωρούμε πως μπορεί να λειτουργήσει ως οδικός χάρτης για τη δημιουργία ενός πολυτελούς brand στον χώρο της ομορφιάς - και όχι μόνο-, ενσωματώνοντας αρχές sustainability στις αξίες του, όπως αυτές απαιτούνται σήμερα από το καταναλωτικό κοινό. Μια άλλη γραμμή έρευνας που θα μπορούσε να ξεκινήσει με αφορμή την παρούσα είναι το πώς αντιγράφουν οι μιμητές και πώς κατασκευάζεται η έννοια του mainstream, δηλαδή πώς γίνεται η οικειοποίηση - διάχυση μιας καινοτομίας, μετατρεπόμενη κι αυτή με τη σειρά της σε κανονικότητα.