O ρόλος της διαφήμισης στη στρατηγική επιχειρήσεων: η περίπτωση του καφέ στην Ελλάδα

Η αγορά του καφέ είναι μία παγκόσμια αγορά η οποία διευρύνεται ολοένα και περισσότερο. Πολλοί καταναλωτές δείχνουν ιδιαίτερη προτίμηση σε συγκεκριμένες κατηγορίες καφέ, ωστόσο δεν είναι σαφές αν η προτίμηση της ποιότητας του καφέ, της αντιληπτής αξιοπιστίας και της ποσότητας κατανάλωσης εξαρτάται από τα χαρακτηριστικά του ή από τον τρόπο που διαφημίζεται. Σκοπός: Σκοπός της παρούσας έρευνας είναι να μελετηθεί ο ρόλος της διαφήμισης στην επιλογή του καφέ από τους καταναλωτές καθώς και οι παράγοντες που επηρεάζουν την αξιολόγηση της ποιότητας του καφέ, της αξιοπιστίας του προιόντος και την ποσότητα κατανάλωσης. Μεθοδολογία: H παρούσα έρευνα είναι πρωτογενής, συγχρονική, ποσοτική, περιγραφική, συσχέτισης και σύγκρισης με χρήση αξιόπιστων (α≥0,694) και έγκυρων ερωτηματολογίων κλίμακας Likert. Στην έρευνα συμμετείχαν 190 καταλαναλωτές καφέ, μέσης ηλικίας 36 ετών, στην πλειοψηφία τους γυναίκες, απόφοιτοι τουλάχιστον Τριτοβάθμιας εκπαίδευσης, κάτοικοι αστικών περιοχών, εργαζόμενοι με μέσο μηνιαίο μισθό τα 1350 ευρώ. Τηρήθηκαν τα απαραίτητα ηθικά ζητήματα. Η ανάλυση των δεδομένων έγινε σε στάθμη σημαντικότητας 5% χρησιμοποιώντας τους στατιστικούς ελέγχους Independent samples t-test, one-way ANOVA, Multiple Linear Regression, Mann Whitney, Kruskal Wallis και Spearman. Συμπεράσματα: Η διαφήμιση δεν αναδείχτηκε σημαντικός παράγοντας προώθησης του καφέ παρά μόνον για τους καταναλωτές που τις παρακολουθούν τακτικά οι οποίοι οδηγούνται να αισθάνονται μεγαλύτερη ασφάλεια για την αξιοπιστία του προϊόντος και να καταναλώνουν μεγαλύτερες ποσότητες. Παρατηρήθηκαν υψηλά επίπεδα ικανοποίησης από την ποιότητα του καφέ που αλλά αυτό οφείλεται στα απτά χαρακτηριστικά όπως γεύση, τόνωση, άρωμα και σωστό άλεσμα και όχι στην διαφήμιση που πραγματοποιείται. Η διαφήμιση επιδρά θετικότερα σε καταναλωτές Ελληνικού καφέ, στους διαζευγμένους και σε άτομα χαμηλότερου μορφωτικού επιπέδου. Οι καταναλωτές καφέ και ειδικά του Ελληνικού, έδειξαν να νιώθουν αρκετή ασφάλεια με την ποιότητα του καφέ που παραγγέλνουν η οποία είναι αρκετά σταθερή. Σχεδόν οι μισοί προτιμούν τον espresso-freddo και ένας στους τρεις τον ελληνικό καφέ ή cappuccino, καταναλώνοντας κατά μέσο όρο 2 καφέδες την ημέρα. Άτομα μεγαλύτερης ηλικίας βαθμολόγησαν υψηλότερα την ποιότητα και την αξιοπιστία του καφέ τον οποίο καταναλώνουν συχνότερα. Υψηλότερη αξιολόγηση στην ποιότητα και ποσότητα κατανάλωσης του καφέ παρατηρήθηκε για τους καπνιστές και άτομα με υψηλότερο εισόδημα που εργάζονται περισσότερες ώρες. Υψηλή ικανοποίηση από την ποιότητα του καφέ παρουσιάστηκαν άτομα με υψηλό μορφωτικό επίπεδο. Υψηλή ποσότητα κατανάλωσης παρουσίασαν οι κάτοικοι αγροτικών περιοχών.