Η δύναμη της εικόνας μέσα από το marketing: μελετώντας την περίπτωση των νέων συσκευασιών τσιγάρων στην Ελλάδα

Η πλαισίωση και ο τρόπος που παρουσιάζεται μια πληροφορία είναι βασικοί παράγοντες που επηρεάζουν τις επιλογές που κάνουν οι άνθρωποι. Στην διπλωματική αυτή εργασία ερευνήθηκε η νέα συσκευασία των τσιγάρων στην Ελλάδα, που το 2016 άλλαξε ριζικά και εντοπίστηκαν οι αλλαγές που έγιναν με την πρόσθεση των εικόνων, πώς παρουσιάστηκαν από ορισμένα μέσα μαζικής ενημέρωσης καθώς και τι αντίκτυπο είχαν στο Ελληνικό κοινό. Στην συνέχεια το πακέτο αναδιαμορφώθηκε σύμφωνα με μια διαφορετική πλαισίωση, πιο θετικής χροιάς για σκοπούς της έρευνας. Αναλύθηκε εκτενέστερα η Θεωρία Προοπτικής (Prospect Theory των Daniel Kahneman and Amos Tversky, 1992) και οι διάφορες μορφές πλαισίωσης μιας πληροφορίας καθώς και η διαδικασία λήψης μιας απόφασης σε καταστάσεις ρίσκου. Η πλαισίωση διαχωρίστηκε σε θετική ωφέλιμη, θετική αποφευκτική και αρνητική και με πειραματική μέθοδο εξετάστηκε αν η Θεωρία Προοπτικής επιβεβαιώνεται στην παρούσα έρευνα. Με σκοπό στην συνέχεια να τεθούν τα ερωτήματα και οι υποθέσεις της παρούσας διπλωματικής εργασίας, μελετήθηκε το άρθρο της Catherine Goodall και του Osei Appiah «Adolescents’ Perceptions of Canadian Cigarette Package Warning Labels: Investigating the Effects of Message Framing», (2008) ώστε να εξεταστεί στα Ελληνικά δεδομένα και σε διαφορετικό κοινό, το ίδιο θεωρητικό πλαίσιο. Με την χρήση ερωτηματολογίων διεξάχθηκε η έρευνα σε 189 ενήλικα άτομα με την βοήθεια της χρήσης της πλατφόρμας του Facebook αλλά και της εφαρμογής Google forms. Τα άτομα αυτά στην συνέχεια διαιρέθηκαν σε καπνιστές και μη καπνιστές για να εντοπιστεί αν ο παράγοντας αυτός επηρεάζει την αντίληψη τους απέναντι στην εκάστοτε πλαισίωση. Τα αποτελέσματα συλλέχτηκαν και μεταφέρθηκαν σε excel και στην μετέπειτα με την χρήση του ANOVA Test ερμηνευτήκαν. Στην έρευνα δεν παρατηρήθηκε σημαντική στατιστική διαφορά σε κανένα από τα ερωτήματα και τις υποθέσεις που είχαν τεθεί. Συμπερασματικά αυτό σημαίνει πως για τα 189 άτομα που μελετήθηκαν, μεταξύ των οποίων ήταν καπνιστές και μη καπνιστές, η μορφή πλαισίωσης της πληροφορίας στη συγκεκριμένη περίπτωση φαίνεται να μην τους επηρέασε. Τα αποτελέσματα που προέκυψαν συγκρίθηκαν τόσο με την έρευνα που είχαν κάνει η Catherine Goodall και ο Osei Appiah (2008) όσο και σύμφωνα με την θεωρία προοπτικής. Παράμετροι όπως το ίδιο το ρίσκο καθώς και το διφορούμενο σημείο αναφοράς ερμηνεύτηκαν ως τα στοιχεία που διαφοροποίησαν το αποτέλεσμα και ευθύνονται για τον λόγο που δεν επιβεβαιώνεται η θεωρία προοπτικής. Ταυτόχρονα το διαφορετικό κοινό καθώς και γενικά ο κοινωνικός περίγυρος και οι νομικές συνθήκες που επικρατούν στην Ελλάδα απέναντι στο κάπνισμα, ορίστηκαν ως βασικοί παράγοντες που το αποτέλεσμα της παρούσας έρευνας διαφοροποιήθηκε από την έρευνα των Goodall and Appiah.