Η γυναίκα στις εμπορικές αφίσες του Μεσοπολέμου: η περίπτωση της ανώνυμης εταιρείας Γραφικών Τεχνών Ασπιώτη-ΕΛΚΑ

Η παρούσα εργασία επιχειρεί να διερευνήσει την κοινωνική ταυτότητα της γυναίκας στην Ελλάδα του Μεσοπολέμου μέσα από την οπτική ανάλυση 62 εμπορικών αφισών της εταιρείας γραφικών Τεχνών Ασπιώτη ΕΛΚΑ που έχει στην κατοχή του το Ιστορικό Αρχείο της Εθνικής Τράπεζας. Η αφίσα ως οπτικός φορέας μαζικών μηνυμάτων εκφράζει δημόσια τον παλμό της κάθε κοινωνίας και έχει συνδεθεί άρρηκτα με τη διαφήμιση και την προβολή καταναλωτικών αγαθών. Η διαφήμιση εκτός από την προώθηση προϊόντων έχει την τάση να διαμορφώνει και να αναπαράγει στερεότυπες αντιλήψεις που επικρατούν σε μία κοινωνία κάποια δεδομένη χρονική στιγμή. Τα στερεότυπα που προέρχονται από την κατασκευή του κοινωνικού φύλου (gender stereotypes) εδράζονται στη διάκριση μεταξύ θηλυκότητας και αρρενωπότητας και η εικονική τους παρουσίαση σύμφωνα με τον Goffman (1979) μπορεί να αποτυπώνει θεμελιώδη χαρακτηριστικά της κοινωνικής δομής. Την περίοδο του Μεσοπολέμου διαμορφώθηκε η κατασκευή τριών ταυτοτήτων θηλυκότητας που κυριάρχησαν στο διαφημιστικό λόγο. Η καλή νοικοκυρά, η μητέρα που διακατέχεται από ενοχές και η ανάλαφρη επιπόλαιη κοπέλα. Οι ελληνικές εμπορικές αφίσες των μεσοπολεμικών ετών χρησιμοποιούσαν τη γυναικεία φιγούρα ως όπλο τους για να προσελκύσουν την προσοχή σε δημόσιους χώρους. Με άξονα τις έρευνες για τα στερεότυπα στην έντυπη διαφήμιση, η μεθοδολογική προσέγγιση της παρούσας έρευνας εφάρμοσε το εργαλείο της ανάλυσης περιεχομένου και τη σημειωτική επιστήμη για την εξαγωγή συμπερασμάτων. Τα ευρήματα από την οπτική ανάλυση των εμπορικών αφισών της ανώνυμης εταιρείας γραφικών τεχνών Ασπιώτη-ΕΛΚΑ επαλήθευσαν την αντίληψη που επικρατούσε στην Ελλάδα του Μεσοπολέμου για την υποδεέστερη κοινωνική ταυτότητα της γυναίκας. Δεδομένου ότι το δείγμα που αναλύθηκε αφορά μια κατηγορία υλικού, θα ήταν σκόπιμη η επιπλέον μελέτη διαφορετικών ειδών έντυπου υλικού της συγκεκριμένης εταιρείας. Η οπτική ανάλυση και άλλων κατηγοριών θα συντελούσε στην ακριβέστερη χαρτογράφηση των στερεότυπων για την κοινωνική της θέση την εν λόγω περίοδο.