Οι δυνητικές κοινότητες ως καταναλωτικό κοινό: το παράδειγμα της μουσικής βιομηχανίας από το Napster στο MySpace

Abstract

Το διαδίκτυο έδωσε τη δυνατότητα σε ανθρώπους με κοινά ενδιαφέροντα και κοινούς στόχους να γνωριστούν, να επικοινωνήσουν και να σχηματίσουν κοινότητες. Η ανάδυση των κοινοτήτων αυτών δεν άφησε αδιάφορες τις επιχειρήσεις, οι οποίες προσπάθησαν να εκμεταλλευτούν το φαινόμενο των δυνητικών κοινοτήτων προς όφελος τους. Άλλοτε αναγκάστηκαν να προσαρμοστούν και να υιοθετήσουν νέα επιχειρηματικά μοντέλα για να αντιμετωπίσουν τη δύναμη των νέων δυνητικών κοινοτήτων και να χρησιμοποιήσουν τις κοινότητες αυτές σαν βάση για να δημιουργήσουν ένα νέο καταναλωτικό κοινό και άλλοτε προσπάθησαν να μετατρέψουν το καταναλωτικό τους κοινό σε δυνητική κοινότητα. Για να το καταφέρουν αυτό οι επιχειρήσεις έπρεπε να μετατρέψουν τις ιστοσελίδες τους σε δυνητικούς οικισμούς. Οι “οικισμοί” αυτοί αποτελούν απαραίτητη προϋπόθεση για την εμφάνιση και την ανάπτυξη μιας κοινότητας. Η ύπαρξή τους αποδεικνύει, αν όχι την ύπαρξη της κοινότητας, τουλάχιστον τη δυνατότητα ανάπτυξης μίας κοινότητας. Μια από τις πιο χαρακτηριστικές περιπτώσεις είναι αυτή της μουσικής βιομηχανίας. Στόχος της παρούσας εργασίας είναι να εξετάσει το αν οι ιστότοποι διανομής μουσικής αποτελούν δυνητικούς οικισμούς και αν ναι με ποιο τρόπο το επιτυγχάνουν. Στα πλαίσια της έρευνας πραγματοποιήθηκαν έξι μελέτες περίπτωσης. Ο Napster, το i-Tunes, το MP3.com, το BowieNet, το Last.fm και το MySpace διερευνήθηκαν για να διαπιστωθεί εάν και με ποιο τρόπο ικανοποιούν τέσσερις προϋποθέσεις, την ύπαρξη ενός κοινού δημόσιου χώρου, ενός ελάχιστου βαθμού διαδραστικότητας, του εύρους των επικοινωνούντων και ενός ελάχιστου επιπέδου εγγυημένης συμμετοχής. Η έρευνα αποκάλυψε πως οι υπό διερεύνηση ιστότοποι πληρούν τις παραπάνω προϋποθέσεις χρησιμοποιώντας παρόμοιες μεθόδους, πλατφόρμες επικοινωνίας και εργαλεία.Internet has given people with common interests and goals the opportunity to meet, communicate and form communities. Businesses tried to take advantage of this phenomenon, the emergence ofvirtual communities. Either they had to adopt new business models in order to cope with the power of these new communities and use them as the foundation of new consumers, or they had to transform their consumers into a virtual community. For this reason, businesses had to change their websites into virtual settlements. Virtual settlements constitute necessary presumption for the emergence and development ofa virtual community. The existence ofa virtual settlement does not prove the existence ofa community, but provides with the possibility ofa community to emerge. One ofthe most typical cases is that ofthe music industry. Purpose ofthis research is to examine whether websites that distribute music files constitute virtual settlements and if they do, which way do they obtain this goal. This research consists ofsix case studies. Napster, i-Tunes, MP3.com, BowieNet, Last.fm and MySpace were examined in order to be ascertained whether these websites satisfy four presumptions, the existence ofa common public space, minimum level ofinteractivity, variety ofcommunicators and minimum level of sustained membership. Research revealed that these websites fulfill the foresaid presumptions using similar methods, tools andplatforms ofcommunication.