Η επίδραση της διαδικτυακής δια στόματος φήμης (e-wom) στην καταναλωτική συμπεριφορά: μελέτη βάσει των κριτικών στο skroutz.gr

Abstract

Η ηλεκτρονική δια στόματος φήμη αποτελεί ένα από τα πιο δημοφιλή ζητήματα έρευνας στις μέρες μας. Πρόκειται για την φήμη, η οποία διαδίδεται μέσω των κριτικών που γράφονται στο Διαδίκτυο. Στη συγκεκριμένη περίπτωση μελετάται η επίδραση της ηλεκτρονικής φήμης στους χρήστες της ιστοσελίδας skroutz.gr., η οποία είναι αρκετά δημοφιλής στην Ελλάδα. Η επιρροή της ηλεκτρονικής φήμης μετράται βάσει της σημασίας που δίνουν τα άτομα στον όγκο, την ποιότητα, την αξιοπιστία, τη βαθμολογία και τις εμπειρίες των άλλων. Για τη συγκεκριμένη εργασία διαμοιράστηκε ηλεκτρονικά ερωτηματολόγιο και ελήφθησαν 120 απαντήσεις. Τα ευρήματα της έρευνας αναλύονται με βάση το Μοντέλο Πιθανότητας Λεπτομερούς Επεξεργασίας και είναι αρκετά ενδιαφέροντα. Οι κριτικές επηρεάζουν σε μεγάλο βαθμό την αγοραστική πρόθεση, όπως αποδεικνύεται. Αυτό συμβαίνει με τη χρήση και των δύο οδών που παρουσιάζονται στο Μοντέλο και τα στοιχεία που οδηγούν σε αυτές έχουν παρόμοια επίδραση τόσο στην αγοραστική πρόθεση όσο και στην αγορά. Τα άτομα σκέφτονται και με την περιφερειακή και με την κεντρική οδό πριν αποφασίσουν για τη στάση τους απέναντι στο προϊόν.

Nowadays, the electronic word of mouth (e-wom) is one of the most popular subjects for academic research. Electronic word of mouth spreads via the online written reviews. In this study, we investigate e- wom’s effect to the users of the site skroutz.gr., which is a very popular site in Greece. The effect of e- wom is measured by the importance that people give to the volume, the quality, the credibility, the rating and the experiences of other users. The questionnaire was online shared and we received 120 valid responses. The research findings are analyzed by the Elaboration Likelihood Model (ELM) and are quite interesting. Online reviews, as the study shows, affect a lot the purchase intention. This is a result of the use of both the routes that are presented on the ELM and the cues that conduct to them, have similar effect to the purchase intention and the purchase decision. People think and are persuaded with both of peripheral and central route before their final decision.