Επικοινωνία κρίσεων στις πολυτελείς μάρκες: διαχείριση ψηφιακών κινδύνων φήμης στην εποχή των μέσων κοινωνικής δικτύωσης

Abstract

Με την πάροδο του χρόνου παρατηρείται επαναπροσδιορισμός της έννοιας της πολυτέλειας, με το σημαινόμενό της να μετασχηματίζεται δυναμικά, σχηματίζοντας μία διαρκώς διευρυνόμενη απόκλιση από τις άλλοτε δοθείσες ερμηνείες. Ο εν λόγω επαναπροσδιορισμός, σε συνδυασμό με την αυξημένη πολυπλοκότητα που χαρακτηρίζει τη διαχείριση κρίσεων σε εταιρείες συνυφασμένες με το ιδεώδες της τελειότητας, όπως οι πολυτελείς μάρκες, καθιστά το πεδίο ιδιαίτερα απαιτητικό. Στο πλαίσιο αυτό, η παρούσα διπλωματική εργασία εξετάζει τη διαχείριση κρίσεων στον κλάδο της πολυτέλειας, αξιοποιώντας ως μελέτη περίπτωσης τον οίκο Loro Piana και εστιάζοντας στις δύο πρόσφατες κρίσεις του (2024-2025). Παράλληλα, διερευνάται ο τρόπος με τον οποίο οι πολυτελείς εταιρείες επιχειρούν να αποκαταστήσουν τη φήμη τους στη σύγχρονη ψηφιακή εποχή, ιδίως σε περιόδους κρίσεων που αφορούν καίριες διαστάσεις της σύγχρονης πολυτέλειας, όπως η ηθική και η βιωσιμότητα. Επιπλέον, για την ανάλυση επιστρατεύονται η Situational Crisis Communication Theory (SCCT) και η Image Repair Theory (IRT), προκειμένου να εξετασθεί η απόδοση ευθύνης από τους stakeholders και η καταλληλότητα των επικοινωνιακών στρατηγικών που χρησιμοποιούνται. Τέλος, πραγματοποιείται ανάλυση επιλεγμένων δημοσιογραφικών μέσων διαφορετικής θεματολογίας, αναδεικνύοντας τον καθοριστικό ρόλο της δημόσιας πλαισίωσης στη διαμόρφωση κοινής αντίληψης και στην απόδοση ευθύνης.Over time, the concept of luxury has undergone a process of redefinition, with its signified meaning dynamically transforming and gradually diverging from its previously established interpretations. This transformation, combined with the increased complexity that characterizes crisis management in companies closely associated with the ideal of perfection -such as luxury brands- makes the field particularly demanding. Within this context, the present dissertation examines crisis management in the luxury sector, employing the luxury maison Loro Piana as a case study and focusing on its two recent crises (2024–2025). At the same time, it explores the ways in which luxury companies attempt to restore their reputation in the contemporary digital era, particularly during crises that concern fundamental dimensions of modern luxury, such as ethics and sustainability. For the purposes of the analysis, Situational Crisis Communication Theory (SCCT) and Image Repair Theory (IRT) are employed, in order to examine stakeholders’ attribution of responsibility and the appropriateness of the communication strategies adopted. Finally, an analysis of selected journalistic outlets of diverse thematic orientation is conducted, highlighting the decisive role of public framing in shaping collective perception and attribution of responsibility.