Μπορεί το storytelling να αποτελέσει σημείο αναφοράς στο επιχειρούμενο rebranding της Αθήνας;
Τίτλος:
Could storytelling become a point of reference in the process of rebranding the city of Athenς?
Κύρια Υπευθυνότητα:
Μαλτέζου, Φωτεινή Ι.
Επιβλέπων:
Τσακαρέστου, Μπέττυ
Θέματα:
Keywords:
Πόλη της Αθήνας, Δήμος Αθηναίων, ενδιαφερόμενα μέρη, storytelling, κοινωνική καινοτομία City of Athens, branding, storytelling, stakeholders, social innovation
Ημερομηνία Έκδοσης:
2020
Εκδότης:
Πάντειο Πανεπιστήμιο Κοινωνικών και Πολιτικών Επιστημών
Περίληψη:
Η Αθήνα παρότι τα τελευταία χρόνια βίωσε μια από τις χειρότερες κρίσεις σε επίπεδο Ευρωπαϊκής Ένωσης κατάφερε, μέσα στην πενταετία 2014–2019, να παρουσιάσει μια ανανεωμένη εικόνα δημιουργικής και αλληλέγγυας Ευρωπαϊκής πόλης που εκπέμπει ισάξια το ιστορικό της παρελθόν και προετοιμάζει την πορεία της προς το μέλλον.Η πόλη άδραξε την ευκαιρία και τις συμβουλευτικές υπηρεσίες που της προσέφεραν κάποιοι εξωτερικοί συνεργάτες, όπως οι Bloomberg Associates, Rockfeller Foundation και IBM, και ενεργοποίησε το δυναμικό της για την επίλυση χρόνιων προβλημάτων αλλά και σύγχρονων προκλήσεων με τη συμμετοχή (co-creation) ενός μεγάλου αριθμού ενδιαφερομένων μερών (stakeholders). Παράλληλα δεν έπαψε να παρακολουθεί τις εξελίξεις στον παγκόσμιο στίβο των πόλεων χωρίς να υπολείπεται σε προσπάθειες με δείγματα προόδου ακόμη και στους πλέον απαιτητικούς τομείς των έξυπνων τεχνολογιών. Η πόλη βραβεύτηκε για τις δράσεις και τη στρατηγική της στην οποία ενέταξε επιτυχώς την κοινωνική καινοτομία, τη συνεργασία με τον ιδιωτικό τομέα και τη συμμετοχή των πολιτών.Οι πιεστικές καταστάσεις, με την προσφυγική και οικονομική κρίση να ‘γονατίζουν’ τις υπηρεσίες του δήμου, δεν άφησαν πολλά περιθώρια ‘εξιστόρησης’ αυτών των επιτευγμάτων και μεγαλύτερης διάχυσής τους, εντός και εκτός της χώρας, παρότι υπάρχουν διάσπαρτα δείγματα γραφής και δημοσιότητας. Εντούτοις, ως απαραίτητο συστατικό ενός ανανεωμένου brand, αναδεικνύεται πλέον η ανάγκη μιας νέας συνεκτικής αφήγησης για την Αθήνα που θα υπογραμμίζει το νέο της προφίλ παράλληλα με τη μοναδική της ιστορική και πολιτισμική ταυτότητα.Οι παλαιότερες επικοινωνιακές εκστρατείες ήταν μεταξύ τους ασύνδετες και χωρίς συνέχεια, καταφεύγοντας κάθε φορά και σε ένα διαφορετικό, προσωρινό αφήγημα. Εκτιμούμε ότι αυτό συνέβαινε γιατί το εκάστοτε αφήγημα δεν ήταν ‘προϊόν’ διαλόγου με τους πολίτες και τα άλλα ενδιαφερόμενα μέρη ώστε να σκιαγραφεί ένα brand με δυνατή προσωπικότητα, ενσωματωμένο σε κοινό όραμα και ενιαία στρατηγική. Εντούτοις, οι πόλεις δεν αποκτούν νέα ταυτότητα αλλάζοντας τα λογότυπα και τα σλόγκαν, αναφέρουν χαρακτηριστικά οι Kavaratzis and Ashworth (2005).Στόχος της μελέτης αυτής είναι να εντοπίσουμε τις συνιστώσες του νέου εγχειρήματος της πόλης, κατά την πενταετία 2014–2019, τα οποία θα διαμορφώσουν με μοναδικό τρόπο το αφήγημά της.Η ανάλυση της θεματολογίας, και του περιεχομένου των προτάσεων, σημαντικών συνεργατών της Αθήνας, και σχετικών δημοσιευμάτων της τελευταίας πενταετίας μας επιτρέπουν να αναγνωρίσουμε τους πυλώνες πάνω στους οποίους η πόλη στήριξε τη στρατηγική της και να διακρίνουμε εν δυνάμει αφηγηματικούς μηχανισμούς (stotytelling) που θα αναπαράγουν επιτυχώς το αφήγημά της. Θεωρούμε ότι αυτό θα βοηθήσει την Αθήνα να αναρριχηθεί στους διεθνείς δείκτες των brands και των έξυπνων πόλεων με αντίκτυπο στην οικονομία της.
Περίληψη:
In recent years the city of Athens has faced one of the worst crises in the European Union but, despite that, she evolves as a creative European city which experiences social cohesion and inclusion with the capacity to demonstrate its cultural and technological development as well as its historical heritage and ideas.Based on the consultation offered by external partners, such as Bloomberg Associates, Rockfeller Foundation and IBM, during the period 2014-2019, the municipality was inspired and motivated to mobilize a large number of stakeholders in order to solve chronic problems and face modern challenges by means of co-creation. At the same time, by following developments in the global city competition has not falling short of efforts to make progress even in the most appealing areas of smart technologies. The city was nominated the European Capital of Innovation 2018 award for its efforts and strategy, which incorporated social innovation, cooperation with the private sector and a successful citizen centric approach.The pressing situation with the refugee and economic crises on the focus absorbed most of the energy and efforts of the municipality authorities not leaving much room for a consistent narrative of achievements and a greater dissemination of a unique and consistent story. There are interesting elements of this puzzle though, which we shall try to put together under the current study. As the city is working towards the renewal of its brand, a coherent narrative should be there to underline its new strengths, priorities and achievements along with its unique historical and cultural identity.Older communication campaigns have failed in consistence and continuity, resulting to different, and rather short living logos rather than to a concise narrative. We believe this was happening because the narrative in question was not a 'product' of a dialogue between the municipality and the citizens as well as other stakeholders to shape the picture of a brand with a strong personality, integrated into a common vision and strategy. However, cities do not acquire a new identity by changing logos and slogans, according to Kavaratzis and Ashworth (2005).The recent progress offers many good ingredients to put a new story in place. This will enable the city to move up the scale in the global city brand indices and smart city outlook indices respectively.
Περιγραφή:
Διπλωματική εργασία - Πάντειο Πανεπιστήμιο. Τμήμα Επικοινωνίας, Μέσων και Πολιτισμού, ΠΜΣ, κατεύθυνση Κοινωνία της Πληροφορίας, Μέσα και Τεχνολογία, 2020
