Προβολή στοιχείων εγγραφής Τμήμα Επικοινωνίας, Μέσων και Πολιτισμού 
Μεταπτυχιακές εργασίες
| | | Τίτλος: | | Η συμβολή της βιωσιμότητας στην καθιέρωση ενός νέου brand ως μάρκα πολυτελείας: the Naxos Apothecary case study | | Τίτλος: | | The contribution of sustainability in establishing a new brand as a luxury brand: the Naxos Apothecary case study | | Κύρια Υπευθυνότητα: | | Βόντα, Χαριτωμένη Ε. | | Επιβλέπων: | | Τσακαρέστου, Μπέττυ | | Θέματα: | | | | Keywords: | | Πολυτέλεια, Bιωσιμότητα, Oμορφιά, Κοινωνικές Αναπαραστάσεις, Korres, The Naxos Apothecary
Luxury, Sustainability, Beauty, Social Representations, Korres, The Naxos Apothecary
| | Ημερομηνία Έκδοσης: | | 2023
| | Εκδότης: | | Πάντειο Πανεπιστήμιο Κοινωνικών και Πολιτικών Επιστημών | | Περίληψη: | | Η παρούσα εργασία – μελέτη περίπτωσης του Ελληνικού brand The Naxos Apothecary αποτελεί μια απόπειρα εμβάθυνσης για το τί σημαίνει πολυτέλεια στη βιομηχανία της ομορφιάς σήμερα και στη διερεύνηση της σύνδεσης της έννοιας "προϊόν πολυτελείας" στον χώρο αυτό, με την έννοια της βιωσιμότητας. Αξιοποιώντας θεωρητικά και μεθοδολογικά εργαλεία της θεωρίας των κοινωνικών αναπαραστάσεων και των διαδικασιών μειονοτικής επιρροής, επιχειρεί, μέσα από ημιδομημένες συνεντεύξεις με κορυφαία στελέχη του brand Naxos Apothecary, να κατανοήσει σε ποιο βαθμό οι ίδιοι οι άνθρωποι της μάρκας αντιλαμβάνονται το brand ως πολυτελές, και σε ποιο βαθμό συνδέουν αυτήν την αντίληψη με την έννοια της «βιωσιμότητας», η οποία είναι εγγενής στο brand, ως μέρος της συνολικής στρατηγικής της εταιρείας Korres. Διερευνώντας τη σύγχρονη αναπαραστασιακή αποτύπωση των δύο εννοιών, και συγκρίνοντας με την παλαιότερη κοινωνική αναπαράσταση της έννοιας πολυτέλεια, βρίσκουμε πως η αντίληψη για την πολυτέλεια σήμερα είναι πολύ πιο κοντά σε έννοιες που συνδέονται με το sustainability. Συγκεκριμένα, εντοπίστηκε ένα σημαντικό σημείο – μοτίβο αλληλοδιείσδυσης των δύο εννοιών, υπό τη μορφή της οικειοποίησης στοιχείων του sustainability από το luxury, με στόχο, προφανώς την αξιακή του επικαιροποίηση στα μάτια των σύγχρονων καταναλωτών πολυτελών προϊόντων, οι οποίοι ευαισθητοποιούνται σε θέματα βιωσιμότητας. Το συμπέρασμα που προέκυψε είναι πως, αν και πολυτελή brands έχουν υπάρξει στο παρελθόν χωρίς να έχουν sustainability claims, σήμερα, η σύνδεση με το sustainability επιδιώκεται επειδή συνεισφέρει στο να χαρακτηριστεί ένα brand πολυτελές, όσο κι αν οι έννοιες, τουλάχιστον στην αναπαραστασιακή τους διάσταση, εμφανίζονται αλληλοσυγκρουόμενες. Θεωρητικά, έχει ενδιαφέρον η ανάδυση της κατά Moscovici έννοιας της «γνωστικής πολυφασίας» ως ιδιότητας της κοινωνικής σκέψης, η οποία αναφέρεται στη συνύπαρξη αντιφατικών ή αντιθετικών σχημάτων σκέψης στην απόπειρα του κοινωνικού υποκειμένου να νοηματοδοτήσει αφηρημένες έννοιες και να δικαιολογήσει προτιμώμενες και υιοθετούμενες πρακτικές. Εξίσου σημαντική είναι η ανάδειξη του διπόλου σπατάλη/καταστροφή – διατήρηση ζωής/αειφορία. Η διαπραγμάτευση των δύο εννοιών δείχνει πως, με σύγχρονους όρους, δεν μπορεί να υπάρξει κοινωνικά επιδοκιμαστέα πολυτέλεια εάν αυτή δεν ενσωματώσει κάποιες, έστω, αρχές βιωσιμότητας, οι οποίες θα εξουδετερώσουν το αποτύπωμα της καταστροφής - σπατάλης που βρίσκεται εγγενώς στην κλασική προσέγγιση της έννοιας πολυτέλεια και της δημιουργίας πολυτελών προϊόντων. Ως προς την αξιοποίηση των ευρημάτων, θεωρούμε πως μπορεί να λειτουργήσει ως οδικός χάρτης για τη δημιουργία ενός πολυτελούς brand στον χώρο της ομορφιάς - και όχι μόνο-, ενσωματώνοντας αρχές sustainability στις αξίες του, όπως αυτές απαιτούνται σήμερα από το καταναλωτικό κοινό. Μια άλλη γραμμή έρευνας που θα μπορούσε να ξεκινήσει με αφορμή την παρούσα είναι το πώς αντιγράφουν οι μιμητές και πώς κατασκευάζεται η έννοια του mainstream, δηλαδή πώς γίνεται η οικειοποίηση - διάχυση μιας καινοτομίας, μετατρεπόμενη κι αυτή με τη σειρά της σε κανονικότητα. | | Abstract: | | This work - case study of the Greek brand The Naxos Apothecary is an attempt to take a deeper look at what luxury means in the beauty industry today and to investigate the connection of the concept of "luxury product" in the aforementioned field, with the concept of sustainability. Utilizing theoretical and methodological tools of the theory of social representations and minority influence processes, it attempts, through semi-structured interviews with top executives of the Naxos Apothecary brand, to understand to what extent the people themselves perceive the brand as luxurious, and to what extent they connect this perception with the concept of "sustainability", which is inherent in the brand, as part of the overall strategy of the Korres company. Investigating the modern representational impression of the two concepts, and comparing with past social representations of the concept of luxury, we find that the current perception of luxury is much closer to concepts associated with sustainability. In particular, an important point was identified, a pattern of interpenetration of the two concepts, in the form of the appropriation of elements of sustainability by luxury, with the aim, obviously, of its value update in the eyes of modern consumers of luxury products, who are becoming ever more sensitive in sustainability issues. The conclusion reached is that, although luxury brands have existed in the past without having sustainability claims, today, the connection with sustainability is sought after, because it contributes to characterizing a brand as luxurious, even if the two (luxury-sustainability), at least in their representational dimension, appear conflicting. Theoretically, the emergence of Moscovici's concept of "cognitive polyphasia" as an attribute of social thought is of interest. Cognitive polyphasia refers to the coexistence of contradictory or opposing forms of thought in the social subject's attempt to give meaning to abstract concepts and to justify preferred and adopted practices. Equally important is the highlighting of the dipole waste/destruction – life preservation/sustainability. The negotiation of the two concepts shows that, in modern terms, there can be no socially acceptable luxury if it does not incorporate at least some principles of sustainability, which will neutralize the imprint of destruction – waste, inherent in the classical approach to the concept of luxury and the creation of luxury products. Regarding the utilization of the findings, we believe that they can act as a road map for the creation of a luxury brand in the field of beauty -and not limited to it-, incorporating sustainability principles into its values, as these are required by consumers today. Another line of research that could be initiated is how imitators copy and how the concept of mainstream is constructed, that is, how an innovation is appropriated - diffused, turning, in turn, into a norm. | | Περιγραφή: | | Διπλωματική εργασία - Πάντειο Πανεπιστήμιο. Τμήμα Επικοινωνίας, Μέσων και Πολιτισμού, ΠΜΣ, κατεύθυνση Κοινωνία της Πληροφορίας, Μέσα και Τεχνολογία, 2023 | | Περιγραφή: | | Βιβλιογραφία: σ. 79-82 | | | | | |
