Πάντειο Πανεπιστήμιο Κοινωνικών και Πολιτικών Επιστημών
Περίληψη:
Η παρούσα έρευνα ασχολείται με τη στρατηγική επιλογή επανασχεδιασμού ενός τηλεοπτικού δικτύου, ο οποίος περιλαμβάνει την αλλαγή του ονόματος, της εικόνας, του λογοτύπου, του προγράμματος, των προσώπων και εν γένει της φιλοσοφίας του μετασχηματιζόμενου σταθμού, ώστε να επιβιώσει στο διαρκώς μεταβαλλόμενο περιβάλλον των Μέσων Μαζικής Ενημέρωσης, να εδραιώσει τη θέση του στην τηλεοπτική «αγορά» και να ανέλθει στην κορυφή των προτιμήσεων του τηλεοπτικού κοινού. Η πραγματοποίηση της εν λόγω έρευνας γίνεται τόσο με την ανασκόπηση της θεωρίας και της βιβλιογραφίας, όσο και με την εις βάθος μελέτη της περίπτωσης του rebranding του ελληνικού τηλεοπτικού σταθμού OPEN Beyond TV, του πιο πρόσφατου παραδείγματος επανασχεδιασμού στην ελληνική τηλεόραση. Κύριος στόχος της έρευνας, λοιπόν, είναι να εξεταστεί η διαδικασία που ακολούθησε ο εν λόγω σταθμός για να επανασχεδιαστεί και να βγει στον τηλεοπτικό «αέρα» ως ένα εντελώς νέο κανάλι, με σκοπό τόσο να αποτυπωθεί η στρατηγική την οποία ακολούθησε ο όμιλος, όσο και το εάν αυτή ήταν σωστά δομημένη, ώστε να αποτελέσει ένα παράδειγμα για μελλοντικές προσπάθειες επανασχεδιασμού τηλεοπτικών ομίλων. Έτσι, μελετήθηκαν παράλληλα τα στάδια που ακολούθησε ο όμιλος στη διάρκεια της αλλαγής του, οι πρακτικές που ακολούθησε και εφάρμοσε, το ρόλο που η ηγεσία έπαιξε στην αλλαγή, πως και γιατί επιλέχθηκαν η νέα φιλοσοφία, η νέα ονομασία, η νέα εικόνα και πώς αυτά προβλήθηκαν στο τηλεοπτικό κοινό. Στο θεωρητικό πλαίσιο, η παρούσα έρευνα έδωσε βαρύτητα στην επικρατούσα κατάσταση στην ελληνική ιδιωτική τηλεόραση και κυρίως στην είσοδό της στην ψηφιακή εποχή και τη ρύθμιση του τηλεοπτική «τοπίου» με την πρόσφατη αδειοδότηση των τηλεοπτικών δικτύων. Στη συνέχεια μελετήθηκαν και αποτυπώθηκαν οι πρακτικές δημιουργίας εταιρικής ταυτότητας, πόσο έχουν αλλάξει αυτές στην ψηφιακή εποχή και πώς εφαρμόζονται αυτές από τα τηλεοπτικά δίκτυα. Η ανασκόπηση της θεωρίας ολοκληρώθηκε με την αναλυτική αποτύπωση των πρακτικών και των στρατηγικών των επιχειρήσεων αναφορικά με τον επανασχεδιασμό, τις σωστές πρακτικές και τα λάθη κατά την εκπόνηση των στρατηγικών αλλαγών. Η μελέτη της περίπτωσης του OPEN Beyond TV πραγματοποιήθηκε και αποτυπώθηκε μέσω της συστηματικής παρατήρησης γραπτού και οπτικοακουστικού υλικού και ανάλυσης περιεχομένου, όπως δημοσιευμάτων, συνεντεύξεων, ημερησίου προγράμματος, τηλεθεάσεων, διαφημιστικών σποτ, με την καταγραφή των συμπερασμάτων να συνθέτει όλο το πλαίσιο των δομικών αλλαγών που πραγματοποιήθηκαν στο κανάλι με στόχο τον πλήρη επανασχεδιασμό του. Η μελέτη ολοκληρώνεται με το σκαρίφημα της στρατηγικής που ακολούθησε ο σταθμός ώστε να πετύχει τον ολικό επανασχεδιασμό του, το οποίο αποτυπώθηκε με βάση το θεωρητικό υπόβαθρο και τα συμπεράσματα που εξήχθησαν από την έρευνα. Τέλος, διατυπώνεται και η ερευνητική πρόταση της συνέχειας της παρούσας μελέτης στο μέλλον από ερευνητές που ενδιαφέρονται για το πεδίο των στρατηγικών επιλογών των τηλεοπτικών δικτύων.
Abstract:
This research discusses the strategic choice of a television network rebranding, a prosess that includes changing the name, image, logo, program, people, and its philosophy in general, in order to survive in the constantly changing media environment, to consolidate its position on the television "market" and to rise to the preference of the television audience. The research was carried out both by reviewing theory and literature and by thoroughly studying the case of the rebranding of the Greek television channel OPEN Beyond TV, the most recent example of rebranding in Greek television. The main objective of the research is to examine the process followed by this station to redesign and be on air as a completely new channel, in order to outline the strategy followed by the TV station and how well it was structured, so that this strategy could be presented as an example for future efforts of television channels’ rebrandings. Thus, the stages followed by this television channel during the change were examined, as well as the practices that followed and applied, the role that leadership played in the change, how and why the new philosophy, the new name, the new image were chosen and how they were presented to the television audience. In the theoretical context, this research has focused on the prevailing situation on Greek private television networks and especially on its entry into the digital age and the regulation of television "landscape" with the recent licensing of the channels. Moreover, branding practices were studied and captured, whether they have changed in the digital era and how they are being implemented by television networks. The review of the theory was completed with the presentation of business practices and strategies in terms of rebranding, good practices and mistakes in making strategic changes. The study of the OPEN Beyond TV case was conducted and imprinted through the systematic observation of the collected written and audiovisual material, such as publications, interviews, daily program, TV shows popularity, advertising spots, with the recording of conclusions compiling all the framework of the structural changes made in the channel to complete its total rebranding. The study concludes with the sketch of the strategy followed by this television network to achieve its total rebranding, which was captured on the basis of the theoretical background and conclusions drawn from the research. Finally, the researcher formulates a proposal of the continuation of this study in the future for researchers interested in the field of strategic choices of television networks.
Περιγραφή:
Διπλωματική εργασία - Πάντειο Πανεπιστήμιο. Τμήμα Επικοινωνίας, Μέσων και Πολιτισμού, ΠΜΣ, κατεύθυνση Νέα Μέσα και Δημοσιογραφία, 2019
